マーケティング施策が「やりっぱなし」で終わる理由

展示会に出た。セミナーを開いた。SNSの投稿を始めた。広告も少し出してみた。マーケティング施策を一つずつ打っているのに、何が効いて、何が効かなかったのか、誰もはっきり答えられない。こうした状態は、多くの会社で起きています。

施策が「やりっぱなし」になるのは、担当者の怠慢ではありません。始める前に決めておくべきことが決まっていないまま、施策が走り出していることがほとんどです。この記事では、やりっぱなしになる理由を3つに分けて、それぞれのサインと最初の一手を紹介します。

やりっぱなしだと、同じ失敗をくり返す

振り返らないまま次の施策に進むと、次のようなことが起こります。

• 効かなかった施策を、翌年も同じように続けてしまう
• 効いていた施策を、理由が分からないままやめてしまう
• 担当者が替わると、何をやってきたのかが分からなくなる

施策そのものより、そこから何を学んだかのほうが、次の打ち手を良くします。振り返りは、次の施策を決めるための材料づくりです。

理由1：目的があいまいなまま始めている

いちばん多いのがこれです。「競合も出ているから展示会に出る」「とりあえずSNSを始める」。こうした始め方だと、何をもって成功とするのかが決まらないまま、施策が終わります。

こんなサインが出ていたら

• 施策の目的を聞くと、人によって答えが違う
• 「認知を上げるため」のような、測りにくい言葉で止まっている
• 施策が終わったあとに、「よかったのかどうか」の話がまとまらない

最初の一手

施策ごとに、「この施策で、誰に、何をしてもらいたいのか」を一文で書きます。たとえば、「展示会で、導入を検討している担当者に、後日の打ち合わせを約束してもらう」。してもらいたいことが決まると、成功かどうかを判断する基準も見えてきます。誰の何を解くのかというマーケティングの基本は、マーケティングとは？売り込みとの違いと基本の考え方で紹介しています。

理由2：測る数字を、先に決めていない

目的が決まっていても、何の数字で確かめるかを決めていないと、終わったあとに数字を集められません。展示会で名刺を何枚集めたかは分かっても、そのうち何社と打ち合わせにつながったのかは、誰も追っていない。よくある状態です。

こんなサインが出ていたら

• 施策の結果を聞くと、「反応はよかった」のような感想で返ってくる
• 数字はあるけれど、施策の目的とつながっていない
• 数字を集めるのに、毎回あちこちから手作業で拾っている

最初の一手

始める前に、見る数字を2つか3つに絞って決めます。目的に近い数字（打ち合わせの数、問い合わせの数）と、その手前の数字（名刺の数、資料の請求数）を組みにすると、どこで止まっているのかが分かります。あわせて、その数字を誰が、どこに記録するのかも決めておきます。記録の場所が決まっていないと、数字はあとから集められません。

たとえばセミナーなら、「申し込み数」「参加数」「参加後に個別の相談を申し込んだ数」の3つを見ます。申し込みは多いのに参加が少ないなら案内の仕方を、参加は多いのに相談が少ないなら中身や最後の案内を見直す、というように、次に直す場所がはっきりします。

理由3：振り返りの日が、予定に入っていない

目的も数字も決まっているのに、振り返りが行われないことがあります。施策が終わるころには次の施策の準備が始まっていて、振り返りの時間がとれないからです。

こんなサインが出ていたら

• 「落ち着いたら振り返ろう」と言ったまま、時間がたっている
• 振り返りをしても、担当者が一人で数字をまとめて終わる
• 振り返りで出た気づきが、次の施策の計画に反映されていない

最初の一手

施策を始める前に、振り返りの日を予定に入れておきます。施策が終わってから1〜2週間後が目安です。話すことは3つだけで十分です。

1. 目的に対して、数字はどうだったか
2. 予想と違ったのはどこか、それはなぜか
3. 次に続けること、変えること、やめること

振り返りには、営業や現場の人にも入ってもらいます。数字だけでは見えない、お客様の反応や声が集まるからです。

振り返りを、次の担当者にも残す

振り返りで決めたことは、次に同じような施策をする人が読める形で残しておきます。担当者が替わったときに、前回の学びがゼロからやり直しになるのを防ぐためです。残すのは、長い報告書でなくてかまいません。施策ごとに、次の5つを1枚にまとめておけば十分です。

• 何のためにやったのか（目的）
• 何を見て確かめたのか（数字）
• 結果はどうだったか
• 予想と違ったのはどこか
• 次に続けること、変えること、やめること

この1枚が数回分たまると、どの施策が自社に合っているのか、どの季節に何が効くのかが見えてきます。施策の一覧を年に一度見返すだけでも、来年の計画がずっと立てやすくなります。

3つの理由は、つながっている

目的があいまいだと、何を測ればいいのかが決まりません。測る数字がないと、振り返りの場で話すことがありません。話すことがないと、振り返りの日が後回しになります。こうして、1つの欠けが次の欠けを呼びます。

逆に言えば、始める前の30分で「目的」「数字」「振り返りの日」の3つを決めておくだけで、施策の質は大きく変わります。この3つを1枚にまとめておくと、関わる人みんなが同じ前提で動けます。プロジェクトの最初に決めることをそろえておく考え方は、キックオフで、これだけは決めておく5つのこと。でも紹介しています。

まとめ：施策は、振り返ってはじめて終わる

マーケティング施策がやりっぱなしで終わるのは、始める前に決めておくべきことが決まっていないからです。

• 施策ごとに、誰に何をしてもらいたいのかを一文で書く
• 見る数字を2つか3つに絞り、記録する人と場所を決める
• 振り返りの日を、始める前に予定に入れる
• 振り返りでは、続けること・変えること・やめることを決める

施策は、打った数より、そこから何を学んだかで差がつきます。振り返って次に生かすところまでが、ひとつの施策です。

おまかせPMは、社内に進める人がいないプロジェクトを、進める役割ごとお引き受けするサービスです。マーケティングの施策が回しっぱなしになっているときは、何から見直すかの整理から、ご相談ください。